Der er næppe mangel på teknologi i moderne marketingorganisationer. Data samles fra stadig flere kilder. Platforme lover bedre personalisering, automation og kundeindsigter. Og med AI er mulighederne blevet endnu større.
Men samtidig vokser risikoen for at ende med en Martech-stack, der er større og mere kompleks, end organisationen reelt kan få værdi ud af. For Rasmus er en god Martech-stack derfor ikke nødvendigvis den største. Den skal først og fremmest kunne skabe værdi for både forretningen og kunderne.
“Så man skal spørge sig selv: Hvad er det rigtigt, vi skal opnå, og hvad er det, vi gerne vil være for hvem?”
Væksten ændrer sig, når det ikke længere er nok at skaffe nye medlemmer
Som mange andre abonnementsforretninger er Luxplus nået til et punkt, hvor det ikke er nok at optimere på at skaffe nye medlemmer. Fokus har i stigende grad rettet sig mod tre ting på samme tid: at skaffe medlemmer effektivt, at aktivere dem tidligere og oftere, og at fastholde dem ved at gøre den daglige medlemsværdi tydeligere.
Det er selve afsættet for app-projektet: et stærkt medlemskab skal levere værdi hver uge ikke kun i forbindelse med kampagner. Medlemspriser, fri fragt, loyalitetsfordele og relevant inspiration er ting, der skal være til stede mellem de store salgsbegivenheder, ikke kun i dem.
Når teknologien løser det forkerte problem
Martech-investeringer bliver ofte behandlet som teknologiprojekter frem for forretningsprojekter. Er man utilfreds med, hvordan forretningen fungerer, er det fristende at tro, at nye systemer er løsningen. Men nye systemer ændrer ikke automatisk forretningen. Det første spørgsmål bør være, hvad virksomheden vil opnå, og hvilken værdi den vil skabe for kunderne. Først derefter giver det mening at se på teknologien.
Det er også muligt at købe for meget. Et tydeligt tegn er platforme, der næsten ikke bliver brugt, eller som kun få medarbejdere med mange andre opgaver kan betjene. Det sker især, når store teknologisuiter følger med ekstra funktioner.
“Hvis det eneste, det gør, er, at det tilføjer flere platforme, man kan logge ind i, og som ingen har kompetencer eller tid til at sætte sig ind i, så er Martech-stacken ganske enkelt blevet for stor.”
Derfor handler det ikke nødvendigvis om at bygge det mest avancerede setup. Nogle gange ligger værdien i at gøre teknologien mere tilgængelig gennem simplere interfaces, som flere medarbejdere kan bruge i deres hverdag, frem for at præsentere dem for et komplekst interface til et allerede komplekst produkt.
Det er også en vigtig overvejelse, når man udvikler digitale løsninger arbejder med: Hvordan gør man det nemt for brugerne at finde rundt og løse deres opgaver uden at gøre oplevelsen mere kompliceret end nødvendigt?
Start med de rigtige data ikke alle data
Det samme princip gælder, hvis ambitionen er at arbejde mere datadrevet og personaliseret. For virksomheder med begrænsede ressourcer kan det være fristende at starte et stort dataprojekt, hvor målet er at få styr på alle data fra alle kilder. Men ifølge Rasmus risikerer det at blive et IT-projekt, der aldrig slutter. I stedet bør virksomheden finde de vigtigste datapunkter i kunderejsen, de såkaldte moments of truth, og sørge for at opsamle data netop dér.
“Du skal ikke starte sådan et dataprojekt, hvor du skal styre på alle data for evigt, for alle datakilder. For så får du sådan et IT-projekt, der aldrig slutter.”
Det behøver ikke være kompliceret. Nogle gange kan den mest værdifulde information være noget, virksomheden ganske enkelt spørger kunden om.
Rasmus fremhæver BabySam som et eksempel. Her kan oplysninger om blandt andet termin og barnets køn give virksomheden et stærkt udgangspunkt for at tilpasse kommunikationen til kundens situation og behov. Pointen er, at relativt få, relevante datapunkter kan åbne for mange muligheder for personalisering uden at virksomheden behøver at indsamle alt om alle.
Personalisering og AI kræver mere end teknologi
Mere personalisering er ikke nødvendigvis bedre personalisering. Problemet opstår, når virksomheder bruger data på en måde, som kunden ikke forventer. Der kan godt være et juridisk samtykke på plads, men det betyder ikke nødvendigvis, at kunden oplever kommunikationen som naturlig. Rasmus kalder det et “emotionelt samtykke”.
“Hvis man har et juridisk samtykke, men det emotionelle samtykke ikke er på plads, så kan man altså sagtens komme i problmer.”
Det samme gælder AI. Generativ AI kan skabe indhold og arbejde med nye typer data, og agentisk AI gør det muligt at interagere direkte med systemerne. Men Rasmus advarer mod at lade sig blænde af demoer.
“Det kan godt være, at techleverandøren hurtigt kan lave noget, der ser godt ud i en demo. Men noget, der ægte virker, og som er granuleret og præcist nok, kræver stadig domæneekspertise.”
AI rammer let gennemsnittet af det, der allerede findes. Skal løsningen være differentierende, kræver det mennesker, der forstår kunderne, markedet og fagområdet.
Den næste store Martech-udvikling?
Hvis virksomheder skal holde øje med én udvikling, peger Rasmus især på voice. Det er ikke bare som en ny måde at give kommandoer til teknologien på, men som en ny måde at interagere med både AI-agenter og virksomhedens systemer.
Forestil dig en agent, der er på vej hjem fra arbejde fortæller dig, hvad der er sket på virksomhedens platforme i løbet af dagen, og samtidig kommer med forslag til, hvad der bør ske næste gang. På længere sigt kan forbrugerne også få deres egne agenter, som kender deres præferencer og sorterer i, hvilken kommunikation de overhovedet vil præsenteres for. Det kan ændre præmissen for marketing. For hvis kundens egen agent begynder at filtrere kommunikationen, bliver det endnu vigtigere at have noget relevant at sige.
Og måske er det i virkeligheden den vigtigste pointe i hele Martech-udviklingen:
Det handler ikke om at få mere teknologi. Det handler om at bruge teknologien til at løse de rigtige problemer.
