Udlandet overtager dansk e-handel

Store udenlandske virksomheder er ved at sætte sig på det 40 milliarder kr. store danske marked for e-handel. Seks ud af de ti mest populære web-butikker blandt danske forbrugere er udenlandske. Fremtiden for danske netkøbmænd bliver nicher, vurderer e-handelseksperter.   

Udviklingen fremgår af undersøgelsen Webshop Excellence 2011, som webbureauet Dwarf har udarbejdet i samarbejde med Userneeds. 2.301 danskere er blevet spurgt om deres indkøbsvaner på nettet og bedt om at pege på de mest populære butikker på nettet.

Amerikanske Amazon topper ranglisten, efterfulgt af svenske cdon.com og H&M, med norske El-Giganten på fjerde plads. Fransk-svenske Ellos og amerikanske eBay er også i top 10.

”Listen viser desværre tydeligt, at der mangler vilje til at foretage de nødvendige investeringer i mange af de danske webshops, som derfor i stadigt højere grad taber kunder til udenlandske butikker. Det er ærgerligt, for danskerne shopper mere via nettet, end de fleste andre forbrugere i EU. Så vi har et fantastisk hjemmemarked for e-handel, som de danske købmænd bare ikke formår at bruge som springbræt,” siger Peter Grønne, partner i Dwarf.

Nogle udenlandske netkøbmænd etablerer sig i Danmark og tilbyder en e-butik med danske hjemmesider. Andre lokker danskerne til at handle ind direkte i udlandet. Hele 58 pct. af danskerne køber nu jævnligt ind via nettet udenfor Danmarks grænser. Det flytter en voksende andel af detailomsætningen ud af landet.

”Handlen på nettet vokser med anslået 12 pct. i år. Det er et af de få vækstmarkeder, vi har. Alle råber på vækst. Så er det da katastrofalt, at vi mister den til udlandet,” siger Peter Grønne.

Nethandlen bliver voksen

Ifølge Martin Thorborg, stifter af iværksætterportalen Amino og ekspert i e-handel, er spillereglerne for net-handel nu ved at ændre sig. Internetmarkedet begynder at ligne den fysiske detailhandel.

”Nethandelen er ved at blive voksen. Som i den virkelige verden har de store butikker i stigende grad volumenfordele, som de bruger til at sikre bedre priser, bedre logistik, bedre it-systemer, bedre lagerføring. Der bliver ikke meget tilbage til de andre, medmindre man er i en niche,” siger Thorborg.

Problemet er, at det koster det samme at lave den gode web-løsning for en lille butik som for en stor. Det giver naturligt store virksomheder med flere ressourcer en konkurrencefordel.

”De store fortrænger de små. Det er forfærdeligt, men sådan er det. Små danske tøjbutikker kan måske klare sig, men de kommer næppe ind på toplisten over danskernes foretrukne butikker i fremtiden,” siger Thorborg.

Konsolideringsbølge

Jan Damsgaard, professor i e-handel på CBS, forudser en konsolidering inden for nethandelen i de kommende år.  

”Vi vil se, at kapitalfonde og andre finansielt stærke virksomheder opkøber på tværs af lande for at sammenlægge e-butikker inden for det samme område. Hvis danske e-virksomheder forsøger at undslå sig opkøb, bliver de let ofre for nye, stærke europæiske spillere med stor indkøbsvolumen og overlegne it-systemer, der vil blæse danske lokale spillere af banen. Vi er i et europæisk udskilningsløb, hvor det gælder om at æde, før man bliver ædt,” siger Jan Damsgaard.

Konsolideringen – som på sigt fører til et indre europæisk internetmarked – kan også være en mulighed for de danske net-købmænd, der tager offensivt del i udviklingen. Men ifølge Mette Skovgaard Frich, seniorkonsulent i Retail Institute Scandinavia, spænder strukturen i den danske detailhandel ben for, at fremtidens store europæiske web-butikker bliver danske.

”Det er vigtigt, at de danske kæder tør investere mere i e-handelsløsninger, som gør dem til forbrugernes foretrukne e-handelsdestinationer. Vi har imidlertid mange decentrale kæder i Danmark, og erfaringen viser, at det er langt lettere for centralt styrede kæder at gennemføre stærke tiltag. I decentralt organiserede kæder oplever vi langt større modstand mod e-handel, og det kan bremse udviklingen mod at have stærke danske online-butikker,” siger Mette Skovgaard Frich.

Rene internetbutikker vinder

Ifølge Peter Grønne kendetegner det netop de mest populære web-butikker, at de er villige til konstant at investere i at blive bedre både teknisk og i forhold til serviceniveauet.

”De, der topper popularitetslisten, har et 100 procent dedikeret fokus på hele tiden at udvikle onlineplatformen, så forspringet bevares. Mange danske virksomheder er bange for, om investeringerne vil tjene sig hjem, og om de kanibaliserer deres fysiske butikker. Det tragiske er, at hvis ikke de kommer i gang, så kommer der nogle andre og spiser deres marked,” siger han.

Bemærkelsesværdigt mange af danskernes favoritbutikker på nettet er da også rene internetforretninger, som ikke har fysiske butikker. Et eksempel er svenske CDON.com, oprindeligt en musikbutik, der ligger nr. 2 på listen over de mest populære butikker. Selskabet bag CDON driver også tøjbutikken Nelly.com, der ligger på 26. pladsen og den nye skobutik Heppo.com, der ikke er på listen endnu, men satser massivt på det danske marked.

”Deres kernekompetence er at drive en webshop på nettets præmisser: Trafikvolumen, pris, brugervenlighed og højt serviceniveau. Med andre ord er det i stigende grad ved at blive en selvstændig forretningskompetence at være digital købmand. De ”rene” internetspillere har fokus på nettet og tilegner sig kompetencerne hurtigst og bedst,” siger Peter Grønne.

Behov for politisk indgreb

Også Annette Falberg, direktør i Foreningen for dansk internethandel (FDIH), ser med bekymring på udviklingen.

”Selvfølgelig er det bekymrende, at udlandet tager en så stor del af danskernes online-kroner,” siger hun.

Annette Falberg peger på, at der ud over den danske tilbageholdenhed i at investere i net-handel også er en række andre barrierer, der spænder ben for danske e-handelsmuligheder.

”Vi har klart en række konkurrenceulemper i form af høj moms, høje fragtomkostninger og høje lønninger. Det gør det vanskeligt for danske e-købmænd at konkurrere med udlandet,” siger hun.

Martin Thorborg er enig. Han fremhæver især fragtomkostningerne, der i høj grad er dikteret af Post Danmarks prispolitik, som ødelæggende for danske web-butikkers muligheder for at få volumen nok til at tage konkurrencen op med udlandet.

”Post Danmark er alt for dyr. Danske butikker lider under alt for høje fragtpriser. Det er billigere at sende varen fra Tyskland til Danmark end fra Bagsværd til Lyngby. Det må man gøre noget ved politisk. Det er et gigantisk problem, ikke kun for e-købmænd, men for hele Danmark, fordi en stor del af alle former for indkøb vil ske via andre lande. Dertil får vi miljømæssigt et problem, fordi flere varer vil blive sendt langvejs fra. Vi vil miste enormt mange penge på dette,” siger han.

Ifølge Annette Falberg bør regeringen se på vilkårene for dansk internethandel. Hun ser internationaliseringen af nethandlen som en klar vækstmulighed for danske netbutikker, hvis de ellers kunne få samme vilkår at konkurrere på, som deres udenlandske konkurrenter.

”De dygtige net-købmænd har mulighed for at udvide deres velfungerende webshops til udlandet og tiltrække udenlandsk købekraft på markeder, der er i vækst. Vi har med andre ord et stort vækstpotentiale i udlandet. Internethandel kan blive det næste danske eksporteventyr. Vi må og skal i dialog med politikkerne om bedre vilkår for den danske internethandel,” siger Annette Falberg.