Pris og medietryk driver populariteten

Kendskab og pris er to vigtige fællestræk hos de butikker, der er blevet mere populære blandt de danske forbrugere i løbet af de seneste to år. Luksus og fornøjelser på hylderne er to vigtige fællestræk blandt de net-butikker, der har mistet popularitet. Velkommen til et internetmarked i finanskrisens skygge.

Den norske hvidvarekæde Elgiganten, den danske elektronik-forhandler Wupti, den fransk-svenske tøjbutik Ellos, det norske flyselskab Norwegian og den amerikanske markedsplads Ebay er blandt højdespringerne på årets rangliste over danskernes foretrukne net-butikker sammenlignet med for to år siden.

Fælles for dem er, at de har annonceret massivt i tv og andre medier, hvilket har skabt en høj kendskabsgrad, og samtidig slår de kraftigt på prisen.

”Det er tydeligt, at de butikker og produkter, som klarer sig bedre i 2011 sammenlignet med 2009, slår på prisen og bruger mange penge på markedsføring,” siger Lea Skov Lindbæk, e-business specialist og forfatter til E-værksætter.

Men opmærksomhed og gode priser gør det ikke alene.

”En god brugeroplevelse, et godt udvalg, nem købeproces, gennemskuelige priser og hurtig levering er det, der får kunderne til at blive og rent faktisk lægge nogle penge. Det kan alle de mest populære webshops. Der er ingen idé i at bruge penge på at tiltrække kunderne med mange annoncer og lave priser, hvis resten ikke fungerer,” siger Peter Grønne, partner i Dwarf.
Det er danske nemli.com et eksempel på. Nemli.com vandt E-handelsprisen 2011 i foråret og tilbyder siden sidste år dagligvarer på nettet – leveret fysisk hjemme på det tidspunkt, kunden ønsker det.

”Vi har gode priser – det er man nødt til på nettet – og et større udvalg end mange fysiske dagligvarebutikker, men kunderne er især glade for vores leveringsservice, hvor vi garanterer at levere inden for en time, når kunden vil have det. Det er vi alene om. Formentlig fordi det er svært og kræver et meget avanceret it-system, som er dyrt at udvikle,” siger Jan Møller, marketingschef i nemli.com.

Hvor meget brugeroplevelsen betyder bliver demonstreret af, at mange af de mest populære butikker blandt de danske forbrugere ikke har dansksprogede hjemmesider – selv om de fleste danskere foretrækker at handle ind i dansksprogede butikker. Det gælder blandt andet Amazon.co.uk, Ebay.com, Hotels.com, Asos.com, CDwow.com og Play.com.  

”Fælles for disse sites er, at de har et kæmpe udvalg, de har lave priser og de har gratis eller billig fragt. Samtidig er kundeservicen i top. Disse fire forhold er efter min mening de vigtigste konkurrencemæssige parametre for online handel. Den eneste svaghed, disse sites har, er, at de ikke er på dansk. Bliver de oversat til dansk med dansk kundeservice - som for eksempel franske Pixmania har gjort - så vil der ingen grænser være for deres salg i Danmark. Hvis de udenlandske sites målretter deres salg til det danske marked i højere grad end hidtil, så ser det meget skidt ud for dansk online handel,” siger Lea Skov Lindbæk.

Luksus er upopulært

Men hverken markedsføring, pris eller brugeroplevelse er nok til at garantere succes, hvis man sælger det forkerte – i forhold til tidens efterspørgsel. Blandt de butikker, der er blevet mindre populære de seneste to år og rutchet ned i popularitet, er f.eks. danske Billetnet, Bonaparte, Just-eat, Kino.dk, Aarstiderne.com, Trendsales, Isabellasmith.com, Interflora og Billetlugen.

”Fællestræk for alle de net-butikker, der har tabt popularitet, er, at de tilbyder fornøjelser eller ”nice-to-have” produkter. Det vil sige, at når krisen kradser, så springer vi biografen, teatret, nyt tøj, boligting, grilludstyr og økologiske grøntsager over,” siger Lea Skov Lindbæk.

En anden forklaring kan være, at brugerne stiller stadigt højere krav til net-butikkerne. For eksempel er blomsterbutikken Interflora faldet samfulde 56 pladser i popularitet til en 89. plads i løbt af to år – trods uændret koncept og massiv tv-annoncering.

”Jeg tror, det handler om, at andre butikker er blevet bedre de seneste to år. Vi har ikke ændret noget i vores tilgang til nethandel, men resultatet gør da, at jeg skal i tænkeboks,” siger Lars Steen, direktør i Interflora.

Ifølge Peter Grønne er Interfloras oplevelse et vigtigt aspekt af den nye virkelighed på nettet – finanskrise eller ej.

”Forbrugerne browser igennem tonsvis af hjemmesider og vænner sig en moderne brugerflade og et stadigt højere serviceniveau. En onlineshop, der var sprintny og skarp for to-tre år siden, er et oldtidslevn i dag. Derfor ser vi butikker falde 15-40 pladser. Det eneste de har gjort, er at gøre ingenting. For det straffes, når alle andre kommer op i gear,” siger han.
 
Succesopskriften

En analyse af topscorerne i Webshop Excellence 2011 viser, hvad de danske web-butikker skal fokusere på for at være konkurrencedygtige over for udenlandske rivaler fremover:

* Kundeservice. De udenlandske butikker er i top, både når det gælder svar på spørgsmål, lagerstyring, hurtig levering og returnering. De danske skal kunne levere det samme.

* Fragt. De udenlandske sites tilbyder gratis eller meget billig fragt. De fleste danske online-butikker er ikke konkurrencedygtige på fragt.

* Markedsføring. Professionel og automatiseret hos de udenlandske butikker, med SEO, SEM, loyalitetsklubber, kataloger, tv, sociale medier, m.m. De bedste danske sites matcher, men skal være på niveau.

* Brugerfokus. De bedste udenlandske butikker er ekstremt brugervenlige med et website, der er let et navigere, overskue og checke ud på. Mange danske halter efter.

* Optimering. De udenlandske butikker udvikler konstant deres webshop og optimerer den med ny teknologi og kundernes feedback. De danske må nødvendigvis følge med – og gerne være på forkant.  

”Ud over det, hvis dansk e-handel skal kunne tage konkurrencen op, så er det helt nødvendigt, at regeringen ophæver PostDanmarks monopol på fragt, så de store udenlandske logistikspillere kan komme på banen og få priserne ned,” siger Lea Skov Lindbæk.